人文关怀融入
公立医院舆情治理路径探析
文|封雪
融媒体时代的传播特征，对公立医院舆情管理来说是一种新的挑战。公立医院在舆情防控中，要立足于人文关怀的视角，对舆情防范、研判、应对和处置都注重以人为本。从分析舆情构成的人文因素入手，在舆情应对上实施人文策略，在舆论引导上设置人文议题，在舆情防控上加强人文思考，进一步提升医务人员媒介素养，为公立医院高质量发展提供坚强的精神动力和舆论支持。
人文精神（humanism）是源于14世纪以来的一种哲学思想，关注人性，崇尚尊严，重视人的需求。医学人文关怀则是“超视距”改善医患关系的重要方式。在建设健康中国的进程中，寻医问药事关每个家庭每个人，因而备受社会关注。由于医疗卫生与人民生活息息相关，是一个容易引发舆论关注的行业。公立医院在舆情治理中，要立足于人文关怀的视角，在舆情防范、研判、应对和处置中都注重以人为本。
融媒体时代的传播便捷性、广泛性，对公立医院舆情治理来说是一种新的挑战。某三甲公立医院在2023年监测到舆情信息720条，平均每月舆情约60条。除了一部分没有明确事由的，主要反映的问题包括：信息不对称时对病情发展的不了解、对医疗需求未能完全满足的不理解、对就医流程改变的不适应以及对于服务时效未达到预期的不满意等方面。对此，从人文关怀的视角，公立医院一方面要及时回应，对于个体问题逐一摸排解答；另一方面梳理反映比较集中的问题，有针对性地进行反馈，满足合理需求，抚慰人心。
一、分析舆情构成的人文因素
全媒体时代多方位传播的环境中，关于医疗卫生的庞杂信息也对公众产生了更为复杂的影响，难免出现疑惑、焦虑、担忧等情绪，并在医院舆情中有所反映。而从尊重人、关爱人的角度分析这些人文因素，正是公立医院在舆情处置中需要关注的重点。
习近平总书记指出，“对群众出现的一些情绪宣泄，我们要多理解、多宽容、多包容，更要做深入细致的工作，包括心理疏导、解决实际困难”。医院要能够剖析其中的人文因素，把握舆情的症结所在。有的事件因具有普遍性而受人关注，而有的事件却是因为触动人们的心灵而引发舆论高潮。从其中的人文因素入手，往往就抓住了此类舆情防控的“牛鼻子”。
在当今的全媒体环境下，舆情处置的时效更加重要，甚至要能做到“即刻响应”。而在及时回应时，基于人文精神的“行动”与“态度”同样重要。如何以人为本，进行科学、有效、务实的舆情风险研判和应对，形成运转协调、高效有序的管理体系，成为舆情管理的关键。
二、实施舆情应对的人文策略
对于舆情防控，公立医院要本着为民利民惠民原则，从人文关怀视角统筹考量，在应对策略上注重人本管理。针对突发舆情，持续关注舆情发展，研判舆情走势，多科室联动做好舆情处置工作，及时回应社会关切，营造良好舆论环境。
（一）在舆情防范上做到引导在先
中国公立医院，最鲜明的特质是公益性。公众对其形象的诉求，有别于对其他性质的医疗机构。良好的医院形象有赖于传媒的支持和配合，尤其在网络新媒体时代，当出现危机事件时，网络媒体可能会扩大事态的负面影响。医院管理者要积极倡导蕴含人文精神的医院文化，通过多种途径进行人文关怀，构建积极健康的诊疗环境，着力于避免舆情发生。
比如为了进一步优化就医流程，公立医院逐步推行全预约门诊，有效减少候诊时间，但同时也极大地改变了患者的就诊习惯。为了防范负面舆情，医院把宣传引导工作做在前面，按照就诊路径，摄制门诊、急诊、住院三部诊疗流程专题视频，生动形象地指导患者有序就诊。通过微信和电视点播平台等精准的健康传播，帮助患者增进对就医过程的了解，取得良好成效。
（二）在舆情化解上坚持问题导向
公立医院舆情的产生和发展离不开医疗过程本身。必须坚持以患者为中心的线上线下联动，将舆情和事件同步处置，才能真正实现舆情的有效治理。以人为本，持续改善医疗服务是治理舆情的关键源头。
公立医院将人文关怀融入舆情防控，要坚持问题导向，着力解决矛盾。舆情往往能反映出群众包括患者的人性化诉求，这些因素可被运用到宣传、对话等健康传播的路径中。也就是说，公立医院要注重精准对接健康需求，找准群众意见相对集中、反映比较强烈的问题。医院对舆情的防范、化解和引导，都立足于通过解决舆情中反映的问题来聚民心、暖人心。其核心就在于让人文关怀，落实在医疗过程的环节中，体现在员工的日常行为中。
（三）在舆情处置上体现医患共情
共情是指医患互为切入，获得共同的情感体验。共情让医者尝试进入患者的心灵深处，洞悉他们的紧张、焦虑、恐慌、沮丧。公立医院的舆情，大多是患者负面情绪的外化。因而，公立医院要想患者所想，急患者所急，切实改善医疗服务，提升患者就医体验。
比如对于舆情反映患者预约挂号后，却因为各种原因过号而无法及时就诊，公立医院就可以从人文关怀的角度，采取4点举措：一是增设过号后在人工窗口取号服务；二是增加自助机预约当天门诊号；三是对于老年人等人群进行人工现场预约；四是对多项检查进行“一站式”预约，妥善解决此类问题。
三、设置舆论引导的人文议题
正是基于人文关怀的视角，公立医院在舆情防控中不能只是在舆情发生后被动补救，而要从患者需求出发，主动设置议题，传播人文内容，回应社会关切，弘扬正面典型。
（一）健康传播提升公众认知
要着力向“精准对需”转变，围绕百姓关心的医疗工作，抓牢贴近群众的载体，借助新闻媒介和自媒体做好医学科普传播。公立医院和公众要积极增加互动与信任，共同营造良好的医患共同应对疾病的舆论氛围。
公立医院可发挥医务人员的专业优势，在有效的健康传播中提升公众认知和感受，凝聚医患合力。既要有诸如达芬奇手术机器人等重点技术的宣传，也要结合世界肾脏日、护肤日等开展直播、讲座等多形式的健康科普宣传。比如以现场科普结合融媒体的方式，仅线上就会吸引百万人次收看。
（二）叙事医学讲述人文故事
叙事医学某种程度上可以说是医学与文学紧密融合的产物。当医务人员注重叙事医学，将人文关怀贯穿于医疗过程中，就能更多地关注患者、理解患者、懂得患者、服务患者。郎景和等诸多医学大家是叙事医学实践的典范，也是弘扬正能量的榜样。
因此要不断培植医院文化，让救死扶伤、仁心仁术精神根植于每名员工心中，使以患者为中心的人文服务落实在每位员工的行动上。要大力做好正面宣传，加强人文故事推送，弘扬先进典型，讲述闪耀人性光芒的卫生故事，展示现代医学的人文精神。
（三）媒介素养赋能医学人才
在“人人都有麦克风”的智媒时代，媒介素养尤为重要。就医疗系统的自媒体而言，很多公立医院的医生因为专业优势已日渐成为“网络名人”。他们在网络上的言行，不可避免地打上了公立医院的某些标记，一旦有所差池，就很有可能引发网络舆情。媒介素养是公立医院日常舆情管理工作的根基所在，理应成为医院员工的必修课。
因此，医学人才要不断提升媒介素养，适应新的传播模式，从学习者的角度探究人文议题，增强对于信息传播的思辨性反应能力和创造性生产能力。
四、注重舆情防控的人文思考
当前新媒体飞速发展，与传统的媒体形式共同形成了新的融媒传播格局。舆情是较多群众关于各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。一方面，涉及公立医院的舆情近年来呈几何级增长。另一方面，公立医院对于舆情的把控和处置能力尚不能与之匹配。
人文关怀是基于“以人为本”的精神，强调把人放在首要地位，重视与人有关的生命、尊严、价值等。公立医院要充分认识到医者使命，有责任去了解患者需求，解答公众疑惑，在健康传播上发挥积极引导作用。能力之知的传播是授人以渔，帮助公众在医疗过程中保持理性态度，做出合理判断，成为良性的社会力量。
从人文关怀的视角出发，公立医院要聚焦群众医疗服务新转变，调整管理思路与策略，提高核心供给能力，满足群众多层次医疗卫生健康服务需求。要落实好意识形态责任制，以人文精神为引领，做好对各类舆情监测处置。通过更广泛的宣传实现舆论文化引导，为公立医院高质量发展提供坚强的精神动力和舆论支持。
（作者单位为南京医科大学附属无锡人民医院，南京医科大学无锡医学中心，无锡市人民医院)
来源 |《健康中国观察》2024年11月刊
