1994 年，苹果推出了旗下第一款数码相机 Quick Take 100，这是一款由柯达设计，日本 Chinon 公司生产的数码相机。
多数人看到这款产品的第一直觉可能就是「这玩意是山寨货吧？除了苹果 logo，根本看不出一点儿果味」，以及「什么？柯达不是因为坚守胶卷市场，错失数码相机市场才破产的吗？」。
其实 1994 年的时候，乔布斯已经离开苹果好几年了，当时他的精力主要在皮克斯动画公司和 NeXT 软件公司上，而当时的苹果正在风雨飘摇前夕，柯达则已经开始了对数码相机的尝试，以及当时胶卷依旧卖得很好。
后来的事情对于大家就耳熟能详了，1996 年乔布斯重回苹果，扶大厦于将倾，柯达沉醉于「卖胶卷相机、卖胶卷，冲洗胶卷，打印照片」的商业闭环而轻视数码相机最终惨淡收场宣布破产。
2024 年，iPhone 16 系列发布前夕，中文互联网上流传着一个消息：因为苹果和腾讯针对小程序游戏内绕过 App Store 支付系统充值的行为产生分歧，iPhone 16 系列或许不支持微信。苹果希望腾讯堵住绕开 App Store 支付的路子，因为这样苹果就会少收 30% 的充值抽成。
当然，苹果和腾讯撕破脸的几率微乎其微，在中国，微信和 iPhone 也是相互依存的关系，二者不会闹得两败俱伤。
然后就是 iPhone 16 系列的发布，一方面这依旧是硬件层面最好的 iPhone，以及是开启苹果 AI 时代的 iPhone，当然现在还不太能用得到那些 AI 功能；另一方面消费者已经对换机兴趣不大，尤其是 iPhone 15 Pro 系列的用户，换机很难得到体验的明显提升。
再往前几个月，关于苹果最大的消息就是苹果内部宣布放弃造车计划，10 年时间，100 亿美元的投入化为乌有，原造车团队重新分流，主要流向 AI 领域的研发。
iPhone 曾经改变了世界，苹果现在只能改变 iPhone
从 2007 年初代 iPhone 发布以来，17 年间，我们的生活发生了翻天覆地的变化，这场变化是由手机硬件厂商、操作系统提供商、3G&4G&5G 网络基础设施，万千大小互联网公司和数十亿智能手机用户的共同努力所推动的。
我们的购物、出行、餐饮、支付和家居等等生活方式都经历了巨大的变化，苹果的付出和收益都名列前茅。
但再迟钝的人也已经感觉到了，移动互联网的故事在几年前已经讲完了，我们的生活甚至有些被互联网过度改造了，我们很多人对手机的依赖也超过了健康的范畴，人们开始反思是否花了太多精力在屏幕上。
也有一些痕迹证明这些，比如微信的更新频率越来越低了，新功能越来越少，这几年淘宝的功能更新更是丝毫不会让人注意到，而人们也不那么着急换手机，2 年前的手机如今依旧流畅，拍照依旧能打，越来越贵的旗舰机固然惊艳，但手上的也还好用。
也就是说，iPhone 在这场移动互联网改变物理世界的大变革中确实居功至伟，依靠 iPhone+iOS+App Store 的商业模式，苹果赚取了智能手机行业里绝大多数的利润，有的时候甚至赚取了超过行业 100% 的利润，因为还有不少手机品牌出现了亏损。
但是纵观 iPhone X 之后的 iPhone，实际上能够给人带来显著体验提升的更新只有 2 个：120Hz 刷新率屏幕和 3X 或者 5X 长焦镜头的加入。
硬要算的话，换 Type-C 接口也算。
然而，这些都是在 Android 阵营早已出现的特性。
另外，这几年几乎所有 iOS 的更新都是锦上添花，用户对 iOS 的要求已经变成了「少点 bug，多点续航」。
真正有新意的，外界期待的 AI 能力，还是借道 OpenAI 的 ChatGPT 实现的。
许多不看财报数据的人可能会吃惊于苹果的第二大收入来源源自「服务」，也就是包含了 App Store 抽成，和 Apple Care+ 和 Apple Music 等订阅服务的收入，刚刚过去的 2024 财年第三季度，苹果来自「服务」的收入为 242.1 亿美元，相比于去年同期的 212.1 亿美元大涨 30 亿美元，占比本季度 857.8 亿美元的 28% 之多，另外 iPhone 硬件收入为 376.78 亿美元，二者叠加，就是苹果季度总收入的近乎 3/4。
另外约 1/4 收入由 Mac、iPad 和手表耳机配件组成，这就是苹果目前营收的基本格局。
iOS 封闭生态，iPhone 的良好体验，App Store 应用生态和衍生订阅服务，构成了可能是历史上最佳的商业模式，这种可以说滴水不漏的商业模式的重要性完全不亚于 iPhone 本身。
因此，苹果最重要的工作其实就是让已经有 iPhone 的人继续用 iPhone，让没有用 iPhone 的人用上 iPhone，一旦用户数据沉淀在 iOS 和 App Store 体系，并且搭配成了 iPhone、iPad、Mac、Apple Watch 和 AirPods 等硬件和 Apple ID 生态之后，用户脱离生态的成本就会大幅提高。
这一切的核心和载体，就是 iPhone。
只要人类还需要手机，苹果的基业就不会倒塌。
但是如前面所言，智能手机和移动互联网的时代的增长时代已经结束了，现在是青铜乃至黑铁时代，iPhone 曾经改变了世界，苹果现在只能改变 iPhone。
乔布斯为何做 iPhone？
答案在《乔布斯传》里，很简单。
在 iPod 业务获得巨大成功之后，乔布斯敏锐地觉察到手机的威胁和弊端，当他看到手机开始带摄像头的时候，就预感到数码相机危矣，那么当手机内置音乐播放器的话，那 iPod 也很快岌岌可危。
至于手机的弊端，那就相当明显了，在乔布斯和苹果同僚看来，当时的手机都是垃圾，他们想要一部自己想用的手机。
于是，就有了 iPhone，以及 iPhone OS。
然后在 iPhone 3G 上搭载了 App Store，到 iPhone 4 上，iPhone OS 改名 iOS，至此，我们熟悉的三件套齐了。
看起来苹果现在的地基建成于 2008 年，但我们其实也可以追溯到更久以前。
比如说 1985 年，乔布斯被逐出苹果之后创立了 NeXT 软件公司，这并不算乔布斯成功的创业经历，因为这家公司并没有卖出多少电脑，但是他们开发的操作系统 NeXTStep 影响深远，是第一个基于 Unix 又易用的图形操作系统，也可以看作是 Mac OS X 的前身，以及 iPhone OS 和 iOS 的老祖。
一脉相承。
这是乔布斯为何能做 iPhone。
苹果为什么不造车？
上半年写《小米造车，就是小米最佳的投资方式》时，我们就对比过小米为何造车成功，而苹果为何不造车。
主要原因是小米本质上是一家制造业公司，本身追求广品类大覆盖高性价比，对高利润率没有执念，所以能够投身到低利润率的新造车运动当中，因为造车就是最大的制造业，哪怕是 BBA 和保时捷，利润率也不高。
但是苹果并不是一家制造业公司，它没有工厂，硬件溢价高，服务收入和利润率更是高得离谱。
还是以 2024 财年第三季度为例，苹果营收 857.8 亿美元，净利润 214.5 亿美元，净利润率高达 25%。
作为对比，宝马和奔驰的净利润率一般低于 10%。
并且，资本市场对于汽车企业的市盈率或者市销率都给得很低。
苹果看不到「以 10 万美元的价格每年卖出千万辆的汽车，并且每辆汽车还赚两三万美元」的可能，也没法接受以制造业利润率的方式去赚钱，因为这样极有可能会拉低利润率和市盈率。
类似的，当人习惯了以互联网行业利润率去赚钱的方式之后，就看不上搞硬件卖硬件赚钱的方式了。
毕竟几个设计师加几个程序员做出一个游戏新皮肤，就能让无数人充值一个又一个 648 元，而一款硬件想要赚 648 元可就太难太难了。
这是出于财务上的考虑，也是最主要的原因，也许苹果内部有很多人想造出一辆划时代的车，但董事会或许只想看到漂亮的财务报表。
不过关于苹果为什么不造车，也可能是苹果还没找到在硬件之外，依靠服务赚钱的路径。
BBA 等车企靠各种硬件预埋，然后付费解锁赚钱，比如什么远程开空调，开通座椅加热，解锁后轮转向，都得给钱。
但这种赚钱方式太不优雅了。
汽车上使用软件也是一个矛盾，一方面智能座舱概念大行其道，汽车内部的屏幕越来越多，另一方面开车需要专注还是法规要求，即便辅助驾驶功能日渐成熟。
在一辆苹果汽车的车机里装上 iPadOS，然后让司机搓屏幕打游戏？
还是做出一辆完全自动驾驶的苹果汽车，用户付费订阅自动驾驶功能？
前者像是在开玩笑，后者脱离了苹果核心的盈利模式，除非让自动驾驶汽车里的乘客搓车机屏幕打游戏。
那么乘客为什么不直接搓 iPad 呢？
苹果还是应该造车
2007 年的时候，诺基亚在手机市场的市占率接近 40%，正值巅峰，被认为是不可战胜的。
当 iPhone 发布的时候，其实也只有少部分人看好这款产品，更多人正如诺基亚或者黑莓认为的那样，iPhone 不够耐摔，没有实体键盘，输入效率也不够高........
如果以职业经理人视角来看，当时 iPod 业务蒸蒸日上，足以让苹果成为一家活得滋润的公司，完全没必要去蹚浑水挑战诺基亚这个巨人。
正如苹果权衡一番，发现「iPhone+iOS+App Store」的商业模式天衣无缝，完全不必另起炉灶造车一样。
前段时间硅谷有一场大讨论，创业加速器和投资公司 Y Combinator 创始人 Paul Graham 写了一篇《Founder Mode（创始人模式）》，指出当下职业经理人管理公司的弊端，公司想要成就一番伟业，那么就需要「创始人模式」 。
这种模式强调创始人的直接参与和对公司发展方向的精准把控，而非简单的授权和放权。讨论的起因是 Airbnb 创始人 Brian Chesky 的一次演讲，他曾尝试招聘优秀的管理者，通过层级分明的放权来进行公司管理，最终问题越来越多，直到他开始全权接手，公司才重回正轨。
Paul Graham 自然会拿乔布斯作为「创始人模式」的正面案例，来说明具有使命感的创始人是如何不拘一格，忽略层级来带领一家企业改变世界。
如果是「创始人模式」，而非「职业经理人模式」，苹果造车的结局或许有所不同。
乔布斯在决定做 iPhone 的时候，还没有 App Store 的设想，自然也就没有对于苹果超高净利润率的期待。也就是说，创始人往往不会像 CFO 那样拿着计算器精心摆弄数字寻找最优美的排列组合。
创始人更看重愿景，并且坚持实现愿景。
▲特斯拉发电和储能构想
当马斯克接替乔布斯，成为硅谷商业偶像之后，没有人会怀疑「汽车」就是下一个被改变，然后改变世界的品类，这一点很容易预见到，特斯拉、 Google 和苹果在很长一段时间里可能都在做类似的事情，尝试把汽车改造成未来的样子。
只不过特斯拉是最成功的那一家，在能源形式、工程制造和自动驾驶等等诸多层面驱动了这场变局，Google 的主要研究方向是自动驾驶，这符合 Google 的一贯作风：依靠代码改变物理世界。
至于苹果做到何种程度我们知之甚少，一些蛛丝马迹告诉我们，苹果一开始雄心勃勃，愿景远大，想要打造一辆没有方向盘完全自动驾驶的汽车，但内外现实都不允许这么做；然后又退而求其次，决定做自动驾驶技术，但不一定生产汽车；也有消息说苹果曾接近收购特斯拉，在特斯拉还被称为汽车界的苹果时。
美国可靠信源媒体凑齐的信息基本上就是，每隔两三年，苹果造车团队就会经历一两次更换负责人，以及方向调整，在伟大构想和残酷现实之间左右横跳，合作伙伴也遍布了传统汽车品牌，但最终就是没有一辆属于 Apple Car 问世。
在这一点上，特斯拉就显得坚定且现实，有「加速世界向可持续能源的转变」的愿景，也有分阶段实施的「秘密宏图」来指引方向，确定节点，虽然我们经常看到特斯拉新车和新技术发布和交付的跳票，但在方向问题上，特斯拉还没有出现反复。
比如 2006 年马斯克发布的第一章秘密宏图计划是这样的：
- 制造跑车
- 用挣到的钱生产价格实惠的车
- 再用挣到的钱生产价格更实惠的车
- 在做到上述各项的同时，还提供零排放发电选项
所以我们看到了 Roadster 跑车、Model S/X，Model 3/Y，以及 Solar City 这些特斯拉曾经做成的事情。
2016 年马斯克发布第二章秘密宏图的时候，具体目标就变成储能、自动驾驶技术和 RoboTaxi 等等，也就是特斯拉正在做的事情。
我们可以说马斯克是一个网络乐子人，是说一套做一套的 cheater，但不能否认他是一个有着清晰目标并且坚定执行的实干家。
从国内汽车厂商纷纷跟进大型压铸机，到把自动驾驶技术路线切换到「端到端」，就足以证明，特斯拉做到了引领行业，进而有望改变世界。
如果说特斯拉证明了，投身造车的正确性，那么华为和小米，则证明了造车也未必有恰当时间一说，以及造车过程中的挫折虽是必然但也不可怕。
小米 SU7 出现之前，看好小米造车寥寥无几，主要原因基本上都是说现在市场上太多新能源品牌，一个新手号直接进入淘汰赛硬刚各种满级号，不是找死吗？
结果小米几天就把一整年的产能卖完了。
问界刚开始的 M5 和 M7，平平无奇，销量堪忧，顶着华为的光环也没能大卖，但华为和问界迅速改进，M7 改款加量减价，加上 M9 直接突入高端，让问界销量和均价都双双名列新势力前列。
总而言之，放弃当然可以有无数个理由；但是成功总是源于坚持。
我们不能为了类比，而智力偷懒地把现在「iPhone 硬件+iOS 封闭系统+App Store 抽成」的模式比喻成柯达「胶片相机+胶卷+授权冲印店」的模式，毕竟我们还看不到 XR 等设备颠覆智能手机的可能，但数码相机对于胶片相机的取代是能够遇见的，即便苹果 Quick Take 100 发布的时候，拍照素质在如今看来一塌糊涂，根本没法和胶片画质相提并论。
但如今 30% 的 App Store 抽成，已经面临诸多挑战和质疑，甚至在部分地区部分情形下被推翻了。
无论是从未来主义者对于汽车智能座舱的看好，人类会花更多时间在汽车里，产品经理也会想方设法把我们留在汽车座舱里；还是 Top Gear 主持人杰瑞米・克拉克森这样的老白男油车党认为电动车就像家用电器一样无趣，其实都在说一点，汽车会和手机抢用户时间。
还有就是开头所说的，手机改造世界的任务基本完成了，改造手机意义已经不大，但另一个可能改变世界的物种，被改变得还远远不够，这就是苹果还是应该造车的理由。
