下沉vs升级：小城里的新消费故事

随着消费主义的逐渐祛魅，“理智”正成为新一代消费者的底色。

中国消费市场正在发生结构性的变化，突出地表现为过去那种基于情感付费的高溢价消费正在快速萎缩，而以“花最少钱买最有性价比的商品和服务”为代表的理性消费、性价比消费蓬勃而起。

2024年，性价比消费的风从摩登都市吹向了三四线的小城，品牌折扣业态如雨后春笋般拔地而起。对品牌方而言，在一二线市场日趋饱和之后，加速下沉开辟增长的“新地界”成为迫切需求；对小城青年而言，品牌认知的提升以及青睐好货好价的态度，正推着他们转向新的购物渠道。

一个典型的现象便是，越来越多的小城青年从省城CBD商圈，转向以奥莱、唯品会等为代表的品牌折扣业态。

折扣业态：性价比时代的蓝海

近年来，随着经济增速换挡，居民消费呈波动增长趋势。在此背景下，居民对于消费的态度日趋谨慎，消费者开始摒弃高品牌溢价回归对品质本源的追求，从而加速了情感溢价和信任成本的分离。

与此同时，随着Z世代的崛起，90和00后成为主力消费人群。这些年轻的消费者出生于物质丰富的年代，兴趣与自我认同是其生活的重要部分。相比其他群体，年轻消费者更愿意为悦己买单，消费观念更理性。如何在有限的预算约束下实现最大化的自我满足是年轻一代重要的消费考量。

而这也意味着，在年轻人的消费教科书中隐藏着一条重要线索——怎么把“贵价”转化成“极致性价比”。

极致性价比并不意味着单纯的便宜，更不是简单的低价，而是由差异化商品竞争、稳定供应链以及极致运营成本带来的有品质、有品牌的物美价廉。由于消费者对质量、品牌的追求具有惯性，短期内这种追求并不会随着消费预期的走弱而消失，因此年轻消费者更倾向于转向价格更具竞争力的渠道购买品牌折扣商品，从而催生了以“大品牌和小价格”为核心的折扣业态快速发展。

从90年代日本的经验来看，在经济泡沫破灭后，日本消费者对价格变得更加敏感，驱动了折扣业态的快速崛起，诞生了唐吉诃德、Seria等一系列著名软折扣和百元店品牌。

以唐吉诃德为例，它采用30%低价尾货+70%正价折扣混合销售模式，从生活杂货、药妆、家电、文具到国际名牌精品应有尽有。对刚进入职场或组建家庭的年轻人来说，唐吉诃德便宜的价格和丰富的商品选择非常具有吸引力。

图：东京秋叶原唐吉诃德店内琳琅满目的折扣商品

经过多年的发展，这些品牌不断壮大，成长为折扣业态领域的代表，甚至具备了穿越周期的韧性。在近几年日本经济回暖后，唐吉诃德的营收仍能保持稳定正增长，具备较大的发展空间。

小城青年：性价比消费的下一个争夺点

根据受众的不同，我国的性价比消费需求可以细分为两种：一种是高线城市下移的理性消费需求；另一种则是下沉市场仍未被满足的品牌和品质升级需求。

相比于高线城市越来越激烈的竞争环境而言，下沉市场的升级需求依然是巨大的蓝海。一方面，下沉市场具有人口基数大、地域广袤的特点且在总量经济中占据重要地位。当前，我国三线以下城市占据了70%左右的人口占比，对应300个地级市，2800个县城，4万个乡镇和66万个村庄，而且县域经济GDP已经占到全国GDP的38%。

另一方面，房价低、生活压力小、工作强度低，让小城青年少了一点内卷，多了一份闲暇。根据《腾讯2019小镇青年研究报告》数据，有63%的小城青年具有一二线城市的长期生活经历，他们熟悉了大都市丰富的生活方式和多元观念，并影响着更多本土青年的生活方式；相比而言，小城青年工作稳定，大多数与父母同住，相比都市青年的入不敷出，略有结余的小城青年生活压力反而更小。

有钱有闲且习惯大都市生活方式下，越来越多的小城青年愿意为“品质”和“品牌”买单。但他们依然属于价格敏感人群，这就使得折扣业态成了承接这些需求的重要载体。

过去，一二线城市和三四线城市的消费市场存在看不见的“壁垒”，小城青年要感受最新的消费潮流，购买高品质的品牌商品，就要专门去省城或更大的城市购物，无法与大城市消费者拥有同等的购物体验和机会。

但现在，面对高溢价商品带来的“审美疲劳”，小城青年们开始“转投”离家更近的奥莱，或者是打开手机上的折扣平台APP，缩短其从品牌认知到品牌消费的距离。

一个直观的趋势是品牌折扣业态在下沉市场的快速增长。根据中国百货商业协会发布的《2023—2024中国奥特莱斯行业白皮书》显示，在线下零售承压的环境下，奥莱卖场成为最具优势的线下零售业态之一，2023年行业同比增长9.5%，显著优于其他业态，而且在新开业的17家奥莱中，近一半都位于三四线城市。